Talkwalker hat sich darauf spezialisiert, Unternehmen Medienanalysen in Echtzeit bereitzustellen. Im Interview mit Mitgründer Christophe Folschette sprachen wir über das „Command Center“, die ideale Medienanalyse und warum es wichtig ist, beim Community Management aktiv in Dialoge einzugreifen. 

Dieser Beitrag ist Teil unseres Corporate Newsroom Magazins, in dem wir viele Best Practices und Experten vorstellen.

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Christophe Folschette
Mitgründer von Talkwalker und verantwortlich für Vertrieb, Account Management sowie Produkt Vision. Vor der Gründung des Unternehmens war er als Berater bei Accenture tätig.


Wie funktioniert das Command Center?

Das Talkwalker Command Center vereinfacht die Datenbereitstellung für das gesamte Unternehmen enorm. Entscheidungen können besser geplant und schneller getroffen werden. Die wichtigsten Monitoring-Daten sind dabei stets präsent, und aus der Unmenge verfügbarer Insights und Analysen setzt das Command Center den Fokus auf das Wesentliche. Alle Erwähnungen einer Marke werden visuell aufbereitet, sodass unmittelbar ersichtlich ist, was um die eigenen Branchenthemen passiert. So können schnellere Reaktionen erfolgen und sämtliche Konversationen rund um die eigenen Marken dominiert werden. 

Geht es dabei nur um simple Mentions, also Erwähnungen der Marke?  

Nein, es geht auch um Reichweiten, Engagement-Metriken und Trending Stories. Die Bildschirmansichten sind im Command Center beispielsweise völlig frei anpassbar, je nachdem wo der Schwerpunkt liegt: im Kundenservice, beim Marken-Image, bei Produkttrends oder zu Reaktionen auf die letzte Kampagne. Man kann den Fokus also je nach Abteilung setzen oder, integriert in einen modernen Corporate Newsroom, alle Themen parallel abdecken. Und auch für die Konkurrenzbeobachtung ist ein Command Center hilfreich. So kann man auf Trends schnell reagieren und sich über Insights Wettbewerbsvorteile verschaffen. Außerdem ist nicht zu unterschätzen, welche Effekte ein Command Center auf die eigenen Mitarbeiter hat. Positioniert im Eingangsbereich oder bei der Geschäftsführung, werden Geschichten, die mit der Marke verbunden werden, direkt in das Unternehmen getragen und erhöhen so ganz nebenbei die Markenidentifikation der Mitarbeiter. Das fördert die Teamarbeit enorm. 

Und wie sieht das Idealbild einer Medienanalyse aus? 

Nur durch die Abdeckung möglichst aller relevanten sozialen Medien, Blogs, Foren oder Nachrichtenwebsites, in Kombination mit der Einbindung von Print- und TV-Medien kann ein annähernd komplettes Bild einer Marke oder eines Themas abgebildet werden. Und eigentlich ist der Begriff Medienanalyse überholt und schon zu kurzgefasst. Es geht nicht nur darum, Konversationen und Erwähnungen bestimmter Schlagwörter aufzubereiten, sondern um Social Listening, also um das Herausfiltern von umsetzbaren Konsumenten-Insights aus einer tiefgründigen Datenanalyse mithilfe von smarten Filtern oder KI-basierten Sentiment-Analysen.  

Talkwalker hat auch eine Bilderkennung in die Analysen eingebaut. Warum ist das wichtig? 

Social Media wird stetig visueller, und die Bedeutung von Bildbeiträgen nimmt dabei kontinuierlich zu. Die Bildanalyse ist mittlerweile neben der Textanalyse für eine umfassende Social-Media-Auswertung unerlässlich, denn sie eröffnet eine völlig neue Dimension der Konversation in sozialen Netzwerken, die eine reine Textanalyse nicht erfassen könnte. Fotos in sozialen Medien geben außerdem nicht nur Einblick in das persönliche Lebensumfeld von Nutzern, sondern spiegeln häufig auch ihre Einstellungen und Erfahrungen zu Marken und Produkten und verschaffen Einblick in den Verwendungskontext einer Marke. Dadurch lassen sich Marken-Assoziationen und Kenntnisse über den Konsum ableiten. Wo wird mein Produkt konsumiert? In welchem Zusammenhang? Selbst Sponsoring-Aktivitäten lassen sich über den Nachhall im Social Web viel genauer bewerten. Und auch für den Markenschutz oder das Influencer-Measurement kann die Bilderkennung eingesetzt werden. Image Recognition ist also in vielen Analysebereichen unverzichtbar, und die Integration in Newsrooms und Command Center ist mittlerweile nahtlos.  

Wie kann ich mir das vorstellen? Angenommen, ich bin Kekshersteller: Sagt mir das Command Center dann, dass meine Produkte vorwiegend in der Küche fotografiert werden? 

Das kann gut sein! Wenn ich beispielsweise Daten zu Nutella abfrage, sehe ich, dass das Produkt vor allem auch als Eiscreme konsumiert wird. Das wissen die Nutella-Brand-Manager im Zweifel natürlich. Das Beispiel zeigt aber, dass teils überraschende Erkenntnisse schnell zu großartigen Ableitungen für die Produktentwicklung oder die nächste Kampagne führen können. Talkwalker kann zum Beispiel auch automatisch aus Bildern heraus erkennen, ob die Marke eher draußen oder drinnen auftaucht, ob Krawattenträger oder Strandszenen im Kontext auftauchen oder bestimmte andere Objekte vorkommen. 

Talkwalker analysiert nicht nur den Ist-Zustand der öffentlichen Kommunikation über eine Marke oder ein Unternehmen, sondern auch vergangene Zeiten. Wozu ist das gut?  

Für umfangreiche Analysen und Vorher/Nachher-Vergleiche in Kampagnenzeiträumen macht der mittel- und langfristige Blick extrem viel Sinn. Monitoring-Daten sollten in jedem Fall zum Beispiel vor, während und nach eines Events analysiert werden. Überwacht man beispielsweise das Brand Image, findet man im laufenden Jahr im Zweifel andere, mit dem Unternehmen assoziierte Markenwerte als noch im letzten Jahr. Zum Beispiel aufgrund einer PR-Kampagne, einer Äußerung des Geschäftsführers oder einer neuen Partnerschaft. Social Listening ist selten eine einzelne Momentaufnahme, sondern ein kontinuierlicher Prozess, bei dem man Daten über längere Zeiträume und auch aus vergangenen Perioden betrachten und vergleichen sollte.