Gastbeitrag von Michael Schmitz, Profilwerkstatt  

Wenn Unternehmen kommunizieren, gibt es viele Begehrlichkeiten in den einzelnen Abteilungen. Eine Themenarchitektur hilft, die Content-Erstellung zu steuern und zu strukturieren – und stellt die nötige Konsistenz der Botschaften sicher. 

Dieser Beitrag ist Teil unseres Corporate Newsroom Magazins, in dem wir viele Best Practices und Experten vorstellen.

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Michael Schmitz
Als Director Content Architecture bei der Profilwerkstatt beschäftigt er sich seit Jahren intensiv mit dem Thema Content-Strategie. Das von ihm entwickelte Strategie-Framework umfasst alle wesentlichen Phasen von der Strategieentwicklung, über die Planung bis hin zur Umsetzung und Erfolgsmessung.


Es ist Montagmorgen, 10:30 Uhr, Redaktionskonferenz in der Kommunikationsabteilung eines großen Automobilzulieferers. Die Redakteure versammeln sich im Besprechungsraum und diskutieren mögliche Stories für die kommende Woche.

Auf dem Tisch liegt der Bericht des Tags der offenen Tür im Werk Wiesbaden vom vergangenen Wochenende, den der Werksleiter gerne veröffentlicht haben möchte. Allgemeiner Widerstand und Ratlosigkeit machen sich breit. „Sollen wir das jetzt echt bringen?“, fragt einer der Kollegen. „Wen interessiert das und zu welchem Thema passt das?“, fragt ein anderer. Darüber hinaus stellt die Runde fest, dass die Marketingabteilung ein Whitepaper zur Digitalisierung anbietet, zu dem man gerne vorher gewusst hätte, dass es erscheint, um eine Pressemitteilung zu diesem für das Unternehmen wichtige Thema zu veröffentlichen.

Fehlende Konsistenz und Planlosigkeit 

Das Beispiel beschreibt ein aktuelles Problem in vielen Unternehmen. Jeder an der Content-Erstellung beteiligte Bereich verfügt über eigene Budgets, eigene Medien und meist auch eigene Organisationseinheiten, die autark agieren und die es bisher nicht gewöhnt waren, mit den anderen Bereichen so zu kooperieren. Jedes Silo – also Kommunikation, Marketing und Vertrieb – will eigene Botschaften und Inhalte in die verfügbaren Kanäle ausspielen. Das führt zu einer inkonsistenten und unabgestimmten „Produktions-Wut“, die Zielgruppen mit unabgestimmten, oft auch widersprüchlichen Inhalten „beschallt“. Darüber äußern viele Kommunikatoren das Unbehagen, was denn die „richtigen“ Geschichten sind und wo man sie findet.

Der Sweet Spot 

Was ist aber die Basis für die richtigen Geschichten? Wie findet man die Schnittmenge zu dem, was Nutzer interessiert und was Unternehmen kommunizieren wollen? Grundsätzlich gilt: Nutzer suchen nicht nach Unternehmen oder Produkten, sondern nach Lösungen für ein konkretes Problem. Es ist daher für die Unternehmen wichtig, sich mit den relevanten Themen zu positionieren, die das Problem des Nutzers adressieren. Sie erstellen dazu Content mit dem Ziel, langfristig Kompetenz zu vermitteln und die eigene Marke mit dem jeweiligen Thema zu verbinden. Das ist der „Sweet Spot“, die optimale Schnittmenge.

Klare Kante 

Dafür braucht es ein klares Themenprofil: Wofür steht das Unternehmen, und mit welchen Themen möchte es assoziiert werden? Die Konzentration auf diese Schlüsselthemen erlaubt eine zielgerichtetere Platzierung von Stories, die Wahrnehmung des Unternehmens zum Thema innerhalb der Zielgruppen steigt. Doch wie definiert man dieses Profil? Hier kommt die Themenarchitektur ins Spiel: Sie schafft ein Gerüst für themenbasierte Kommunikation und legt fest, auf welche Themen und Botschaften sich das Unternehmen innerhalb der gesamten Kommunikation fokussieren sollte.

Marathon statt Sprint 

Themen in den Zielgruppen zu etablieren ist eine langfristige und stetige Anforderung. Denn wenn die Themen nicht langfristig tragen, weil sie kurzfristigen Moden oder typischen Buzzwords folgen, führt das zu einem Problem. Themen können dann nicht langfristig in der Zielgruppe verankert werden, weil für die Zielgruppe das Unternehmen nicht mit diesen Themen in Verbindung gebracht wird. Auch hier ist die Themenarchitektur wertvoll, weil sie einen langfristigen Rahmen vorgibt, der allen Content-Produzenten im Unternehmen bei ihrer Planung hilft und ihnen Leitplanken für die richtigen Geschichten gibt.

Der Weg zur Themenarchitektur 

Am Anfang steht die Ermittlung der Themen. Dazu können unterschiedliche Recherche- und Kreativitätstechniken eingesetzt werden. Wichtig ist die Balance zwischen externer und interner Sicht auf Themen. Dazu zählen auf der einen Seite Faktoren, die Einfluss auf die Branche, das Unternehmen und die Mitarbeiter haben, wie zum Beispiel Gesellschaft, Demografie, Technologie und Trends. Auf der anderen Seite zählen dazu Themen, die für die Zielgruppen in ihrem privaten oder geschäftlichen Alltag relevant sind. Aus externer und interner Betrachtung ergibt sich das gesamte Themenspektrum für die Kommunikation.

Im nächsten Schritt werden die Themen zu Dachthemen gebündelt. Die Dachthemen bilden eine Art thematische Klammer über unterschiedliche Themen und übersetzen die strategischen Ziele des Unternehmens. Die Dachthemen beschreiben, wofür das Unternehmen steht und bestimmen so die Ausrichtung der Geschichten, die aus den Themen abgeleitet werden. Sinnvoll ist eine Begrenzung von drei bis vier Dachthemen.

Für jedes der Dachthemen wird dann eine Positionierungsbotschaft entwickelt, die beschreibt, wie das Dachthema zu interpretieren ist. Damit wird auch die Tonalität für alle zugehörigen Themen definiert: Was schwingt in den jeweiligen Geschichten mit?

Somit liegt ein strategischer Baukasten vor, der nachhaltige Kommunikation für alle Bereiche des Unternehmens ermöglicht.

Befähigung und Synchronisierung der Kommunikatoren 

Eine gute Themenarchitektur beinhaltet Anleitungen, was hinter einzelnen Botschaften und Themen steckt. Dieses Themenbriefing versetzt den Kommunikator, Marketier oder auch Salesmitarbeiter in die Lage, Geschichten zu finden und zu erzählen, da genau beschrieben wird, welcheKernaussage zugrunde liegt, welche Botschaften vermittelt werden sollen und welche Argumente durch Daten und Fakten untermauert werden.

Eine gute Themenarchitektur stellt damit sicher, dass alle das Thema richtig interpretieren und konsistent kommunizieren – und das über alle Bereiche hinweg. Die übergreifende Themenstrategie führt auch dazu, dass gemeinsam an Themen gearbeitet wird und somit Situationen wie in unserem Eingangsbeispiel vermieden werden. In Kombination mit einem Content-Planning-Tool entfaltet die Themenarchitektur ihre steuernde Wirkung und reduziert damit doppelte Content-Produktion. Das schont Redaktionsressourcen.

Limitierung von Content-Rauschen durch Themenmanagement 

Ein nicht zu unterschätzender Vorteil der Themenarchitektur ist auch die Begrenzung von „Begehrlichkeiten“ der Stakeholder, ihr Thema platziert zu sehen. In der strategischen Themenplanung, also der aktiven Steuerung der Themen und Geschichten über das Jahr hinweg, können Redakteure geschützt werden, indem sie Storys auch ablehnen, wenn das Thema nicht relevant ist.

Unternehmen haben eine Menge Geschichten zu erzählen, aber sie wissen häufig nicht wo sie zu finden sind. Mit der Themenarchitektur können diese Schätze gehoben werden.

Dieser Beitrag ist Teil unseres Corporate Newsroom Magazins, in dem wir viele Best Practices und Experten vorstellen.

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