Jedes Unternehmen steht vor seinen eigenen kommunikativen Herausforderungen. Bei Unicepta in Köln gibt es deswegen kein Informationsmanagement „von der Stange“: Das Haus setzt auf maßgeschneiderte Lösungen, um Newsrooms mit relevanten Informationen zu versorgen. 

Dieser Beitrag ist Teil unseres Corporate Newsroom Magazins, in dem wir viele Best Practices und Experten vorstellen.

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Den klassischen Pressespiegel gibt es weiterhin. Doch ist er dank Unicepta in Köln komplett digitalisiert und durch crossmediales Echtzeit-Monitoring ersetzt. Das Ziel: „Ein digitales Informationsmanagement, um sich vom ,Themen suchen‘ zum ,Themen machen‘ zu entwickeln.“, wie Geschäftsführer Sebastian Rohwer erklärt. Dabei ist man nicht auf Social Media allein festgelegt. Influencer lassen sich in die Auswertungen einbinden, klassische Medien aus Print, TV und Radio ebenfalls beobachten. Sämtliche Daten aus mehr als 200 Millionen Onlinequellen sowie vielen traditionellen Medien werden von den Kölnern zusammengeführt und ausgewertet. Bei Kunden wie Lufthansa oder Haribo flimmern zielgerichtet verdichtete Erkenntnisse über die Monitore in ihren Newsrooms. 


Sebastian Rohwer
Verantwortet als Teil der Geschäftsführung die Geschäftsbereiche Technology, Content Management und Media Monitoring bei Unicepta. Zusätzlich treibt er die Weiterentwicklung und Digitalisierung der internen Produktionsprozesse und der Kundenservices voran.


Zwei Drittel der DAX-30-Konzerne als Kunden 

„Der Newsroom hat vor allem zwei Funktionen: Einen Überblick über alle Informationen zu geben, um die Reaktionsgeschwindigkeit zu erhöhen. Und es geht um die zentrale Steuerung und ein proaktives Themenmanagement, um den Output zu steigern“, sagt Rohwer. Zwei Drittel der deutschen DAX-30-Konzerne vertrauen auf die Expertise von Unicepta.  

Fakenews von Donald Trump analysiert 

Wie genau die Unicepta-Experten die Resonanz in diesem Fall auswerten, obliegt natürlich der Diskretion. Künstliche Intelligenz wird mit menschlicher Expertise verbunden. Einen Einblick verschafft aber die folgende Analyse. Im Auftrag des Schweizer Fernsehens untersuchte Unicepta die Tweets von US-Präsident Donald Trump. Laut Wolf-Dieter Rühl, Forschungsleiter bei Unicepta, nutzt Trump die Tweets vor allem, um eine Gegenöffentlichkeit zu klassischen Medien bei seinen Wählern sicherzustellen. Er zählt 55 Millionen Follower.

Denen teilte er per Tweet etwa die Botschaft mit, dass der US-Konzern Google voreingenommen ihm gegenüber sei: So habe Google zwar stets die Reden zur Lage der Nation seines Vorgängers Barack Obama prominent auf der Google-Startseite angekündigt, bei ihm selbst jedoch darauf verzichtet. Die Unicepta-Forscher analysierten Trumps Tweet blitzschnell. An einer großen bedienbaren Monitorwand veranschaulicht Rühl mit Hilfe farbiger Punkte, wie schnell der Tweet um die Welt geht und Weiterverbreitung findet. Trumps Angriff auf Google wird 4,7 Millionen Mal gesehen, 40.000 Mal geteilt und 108.000 Mal gelikt.

Hinzu kommen die Kommentare von seinen Anhängern: Diese ernten wiederum tausendfach Retweets. Es braucht eineinhalb Stunden, bis ein Büroleiter von Buzzfeed die News als Fakenews entlarvt.  So hatte Google durchaus Trumps Rede auf seiner Startseite angekündigt, belegt wird das mit einem Screenshot. Diese Richtigstellung bekommt jedoch gerade einmal 3.000 Retweets – 12 Mal weniger als Trumps Anschuldigung. Durch den zeitlichen Vorsprung erfährt die falsche Nachricht eine viel größere Verbreitung. So schwört Trump seine Anhänger auf sich ein und zwingt gleichzeitig die klassischen Medien, über seine Themen zu berichten. 

Soziale Medien erringen großen Stellenwert 

Das alles können die Unicepta-Analysen aufzeigen. Und das Beispiel zeigt: Längst haben die sozialen Medien einen ähnlichen Stellenwert wie die klassischen Medien erlangt. Es kann aber auch gelingen, über die sozialen Medien eine Gegenposition zu befeuern. Als Trump fälschlich behauptete, die Kriminalität in Deutschland sei wegen Einwanderern um zehn Prozent gestiegen, maßen die Unicepta-Experten knapp 43.000 Retweets, Artikel und Beiträge dazu in Deutschland, vor allem befeuert von der „Epoch Times“, der „Jungen Freiheit“ und AfD-Politikern. Die Entlarvung als Fakenews machte in diesem Fall jedoch viel stärker die Runde, unterstützt von einem viel stärker verbreiteten Beitrag eines Aktivisten unter dem Account @Goinglocal, der allein 30.000-fach geteilt wurde, einem Redakteur des „Economist“ und einem Filmkritiker sowie dem ZDF und Spiegel Online.  

Software kann die Tonalität von Beiträgen erkennen 

So kann es also durchaus helfen, bei Social Media einzugreifen. Bei der Lufthansa installierte Unicepta die Hard- und Software für den Newsroom in Frankfurt. Auf dem großen Monitor wurde eingeblendet, wie die neue Lackierung der Lufthansa-Flotte und ein neues Logo ankamen. Twitter, Newssites, Instagram, Facebook und YouTube wurden in Echtzeit ausgewertet.

Der von den Kommunikatoren gesetzte Hashtag #Explorethenew stand unter Beobachtung. Auf allen Kanälen wurde vollautomatisch die Tonalität der Reaktionen analysiert und farbig markiert: grün für positiv, weiß für neutral, rot für negativ. Die Top-Influencer im Netz wurden zu den eigenen Themen ausgemacht, beispielsweise über einen Tweet des Flughafens in Cork.

Gemessen wurde jeweils der sogenannte Engagement Score eigener Veröffentlichungen, etwa auf dem Twitter-Kanal @Lufthansanews. „Bedarfsgerecht sind unsere Dashboards aber nicht nur auf den großen Monitorwänden aufrufbar, sondern auch auf mobilen Endgeräten und Desktops“, sagt Rohwer. Und das natürlich ebenfalls angepasst an das neue Design, das sich die Lufthansa gegeben hat. 

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